知乎成了繼豆瓣、新浪微博之后，2021年最后一個月里第3家被北京市網(wǎng)信辦通報約談的企業(yè)。12月20日下午，“網(wǎng)信北京”微信公眾號發(fā)布消息稱，針對知乎網(wǎng)（以下統(tǒng)稱為“知乎”）多次出現(xiàn)法律法規(guī)禁止發(fā)布或者傳輸?shù)男畔⒌葐栴}，責(zé)令其立即整改，嚴(yán)肅處理相關(guān)責(zé)任人。

與豆瓣、新浪微博不同的是，北京市網(wǎng)信辦并未對知乎開出具體罰單，而是對其違法行為進行行政處罰立案。知乎負(fù)責(zé)人表示，在整改期間自行暫停相關(guān)功能。時代周報記者查看知乎平臺發(fā)現(xiàn)，其評論區(qū)暫時無法評論。知乎官方客服對時代周報記者表示，目前評論區(qū)確實在升級維護，用戶可過幾日再查看評論區(qū)是否恢復(fù)正常。

對此，知乎方面告訴時代周報記者，“知乎誠懇接受主管部門批評，堅決落實整改要求，健全信息發(fā)布審核、公共信息巡查、應(yīng)急處置等管理制度，切實履行主體責(zé)任，不斷提高生態(tài)治理水平，為網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)貢獻新力量。”但對于其業(yè)務(wù)是否受到影響等相關(guān)問題，知乎方面并無回應(yīng)。

知乎是一家以文字起家的問答式社區(qū)，成立10周年后，于今年美東時間3月26日在紐交所掛牌上市，但上市后便遭遇破發(fā)。而此次被約談的消息傳出后，其股價也隨之動蕩，截至12月20日美股收盤，知乎價格為5.17美元，跌幅為9.62%，市值為29億美元（約185億人民幣）。而知乎業(yè)務(wù)2019年、2020年以及2021年前三個季度一直處于虧損狀態(tài)，凈虧損分別約10億元（人民幣，下同）、5.2億元、9.2億元。股價和業(yè)績均不理想，這使得市場對其盈利能力產(chǎn)生擔(dān)憂。

虧損之下，“內(nèi)容帶貨”增收

單看知乎的最新財報數(shù)據(jù)，可謂花團錦簇：截至今年9月30日，營收8.235億元，同比增115.1%；毛利潤為4.248億元，同比增長93%；毛利率高達51.6%。平均月活躍用戶（MAU）首次突破1億大關(guān)，同比增長40.1%的同時，平均月付費會員數(shù)達550萬，同比增長109.9%。

但不可忽視的是，由于知乎廣告服務(wù)、內(nèi)容相關(guān)成本增加，以及用戶的快速增長所導(dǎo)致的云服務(wù)和帶寬成本的增加，三季度主營業(yè)務(wù)成本從2020年同期的1.628億元增加至3.986億元，三季度凈虧損為2.698億元，較去年同期同比擴大145%。

業(yè)務(wù)快速擴張帶來了成本增加，知乎正迫切尋求一條短期內(nèi)迅速提高收入的路徑。目前看來，帶貨是最直接的變現(xiàn)途徑，但“如何讓帶貨形式真正與知乎的社區(qū)調(diào)性相融，不引起大批用戶反感”才是知乎面臨的顧慮。

知乎創(chuàng)始人、董事長兼CEO周源想到的辦法是帶貨推廣輔以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。今年5月，基于“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是內(nèi)容行業(yè)的核心價值”這一認(rèn)知，他就提出了以“獲得感（概括為‘開闊眼界，帶來幫助或引發(fā)共鳴’）”作為評判好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，讓真正能為用戶帶來“獲得感”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多關(guān)注、流量和收益。在他的這套“獲得感”評價標(biāo)準(zhǔn)中，商品廣告通過“商家提問+用戶產(chǎn)品測評”的形式來推廣。

財報數(shù)據(jù)也表明，這一商業(yè)推廣模式比較適合知乎社區(qū)生態(tài)。三季度，商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)收入為2.784億元，同比增長511.9%，這也成為了知乎營收增長重要的增長引擎。12月13日，周源在WISE2021新經(jīng)濟之王峰會上發(fā)表主旨演講時欣喜表示，“獲得感”已經(jīng)成為用戶、企業(yè)、商家、產(chǎn)業(yè)的最大公約數(shù)。

“知乎的探索是符合其社區(qū)調(diào)性和用戶使用習(xí)慣的”，上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗對時代周報記者表示，知乎應(yīng)該以內(nèi)容為基石，匹配用戶屬性逐步來開展付費內(nèi)容、廣告、內(nèi)容帶貨等方面的商業(yè)變現(xiàn)，“逐漸跳出單一的內(nèi)容為主的平臺屬性，偏向于基于內(nèi)容引流帶動周邊商品和服務(wù)的銷售?！?/p>

商業(yè)化與社區(qū)調(diào)性難平衡

做知識付費、加碼視頻、布局帶貨……在商業(yè)化的路上，知乎緊追風(fēng)口，但在微博等社交平臺上，有不少用戶對此表示不滿，認(rèn)為“知乎正經(jīng)回答不推，就喜歡推鹽選專欄，除了付費就是廣告”，“知乎早已失去本心，沒了曾經(jīng)的科普和理性平等討論的基本”等。

“這反映了知乎、豆瓣、B站等一眾‘小而美’社區(qū)類APP目前商業(yè)化進程中面臨的主要困境?！被ヂ?lián)網(wǎng)分析師葛甲告訴時代周報記者，商業(yè)化進程推進太快，會影響用戶使用體驗，引起用戶不滿；盈利進展緩慢，會引起投資人不滿。具體來說，從知乎的一系列動作可以看出，平臺本身非常希望將流量迅速變現(xiàn)，但無奈其社區(qū)調(diào)性天然限制了知乎商業(yè)化發(fā)展，因此在商業(yè)化進程中，相比起B(yǎng)站的“大張旗鼓”和豆瓣的“溫吞緩慢”，知乎呈現(xiàn)出一種偏保守的進取。

TMT產(chǎn)業(yè)時評人張書樂向時代周報記者表示，知乎的大眾化、流量化、商業(yè)化進展與B站有相似的有序張弛狀態(tài)，“只是在盈利模式上，較之B站可以游戲化的快速轉(zhuǎn)換來說，還沒找到更有效的轉(zhuǎn)換場景?！?/p>

針對不少網(wǎng)友批評“知乎變味”的聲音，張書樂指出，盡管進行了某種意義的大眾化，但知乎的底色未變，只是在內(nèi)容傳播受眾上，從過去的泛專業(yè)性延伸到泛大眾化，而從其內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)來看，核心用戶黏性依然極高，核心創(chuàng)作者依然保持著泛專業(yè)水準(zhǔn)的知識輸出的節(jié)奏和帶有鮮明知乎特色的話語結(jié)構(gòu)，這些都構(gòu)成了知乎自己的“次元壁”。

張書樂認(rèn)為，知乎的商業(yè)化拓展節(jié)奏不適合過快，而且平臺自身也想清楚了這一點，“知乎未來應(yīng)當(dāng)在保持商業(yè)化拓展的節(jié)制和相對緩慢節(jié)奏的同時，保證內(nèi)容生產(chǎn)基本盤的穩(wěn)定，以確保內(nèi)容的‘過關(guān)’與質(zhì)量可靠?！?/p>

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