疫情當下，不少公司都縮減預(yù)算，準備過冬。業(yè)之峰裝飾集團卻大手筆與分眾傳媒簽訂“億元合作”，推行“類壟斷·飽和性攻擊”，其背后的邏輯是什么？

傳統(tǒng)意義上，電梯廣告都以快消品為主，大多是高頻、復(fù)購率高的品類，而家裝卻是低頻、復(fù)購率低的品類，分眾能給業(yè)之峰帶來什么樣的價值？

8月25日，業(yè)之峰裝飾集團董事長張鈞（鈞哥）、分眾傳媒董事長江南春、全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會副秘書長謝鑫，以及騰訊家居&優(yōu)居新媒體總編輯張永志四位大咖齊聚，就“業(yè)之峰超級廣告營銷背后的邏輯”進行深挖，探索裝企如何構(gòu)建品牌護城河，從而實現(xiàn)品牌突圍。

飽和性攻擊 建立品牌護城河

張鈞表示，業(yè)之峰之所以敢于逆勢重度投入，與分眾傳媒開展“億元合作”，主要是基于3點思考。

首先，家裝行業(yè)“大行業(yè)，小企業(yè)”特點明顯，業(yè)之峰在北京市場遙遙領(lǐng)先，但也只有不到5%的市場占有率，整個行業(yè)亟需突破瓶頸，實現(xiàn)發(fā)展。

其次，家裝行業(yè)的規(guī)律是“4321”，即40%靠引流導(dǎo)流，30%靠供應(yīng)鏈，20%靠交付，10%靠科技化、數(shù)字化和信息化，所以必須重視引流導(dǎo)流，加大廣告投入。

第三，如今家裝行業(yè)已經(jīng)進入了“老房時代”，客戶分散在各個小區(qū)，傳統(tǒng)的很多營銷方式都不靈了，所以必須要注重品牌推廣，建立起品牌勢能，形成品牌資產(chǎn)。

總之，家裝行業(yè)在廣告營銷投放上欠賬太多，亟需“補課”，應(yīng)該建立起“品牌護城河”來，而且要持續(xù)不斷地投入，才能構(gòu)筑起品牌堤壩。

同時，如今客戶的關(guān)注點非常碎片化，單一手段、單一渠道都是有問題的，必須進行系統(tǒng)性思考。所以業(yè)之峰要打造“類壟斷·飽和性攻擊”，不做則已，做就要做透，要超過廣告投放的平衡點，堅持才能見到效果。

江南春也表示，如今中國已經(jīng)進入了“存量博弈”時代，供應(yīng)端過剩，消費者選擇很多。在這種情況下，企業(yè)只有占領(lǐng)消費者心智，讓品牌深入人心，才能獲得成功。

品牌力最大的價值在于建立信任，降低交易成本。交易成本分為“有形成本”和“無形成本”，信任就是最大的“無形成本”。建立品牌力，就能把企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢等轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者心智優(yōu)勢，讓品牌成為消費者不加思索的“條件反射”。

同時，打造品牌力還要堅持“長期主義”，持續(xù)地積累，享受時間的福利，才能從量變到質(zhì)變，越過拐點，掌握核心價值。

在謝鑫看來，打造品牌力，一個重要的前提就是先把20%的交付做好，真正抓住消費者痛點，為業(yè)主做好服務(wù)，而這方面業(yè)之峰做得非常到位。

其次，企業(yè)要有一定的規(guī)模，不能“偏安一隅”。嚴格來說，區(qū)域性品牌并不叫品牌，只有覆蓋全部市場，鎖定所有目標人群，才能建立起品牌的規(guī)?；A(chǔ)。

第三，要有一定的成長速度。品牌不接受“蝸牛般地挪動”，必須要高速成長，這是品牌發(fā)展非常重要的基礎(chǔ)。

正因為如此，所以業(yè)之峰是家裝行業(yè)少數(shù)幾家具備打造品牌力基礎(chǔ)的企業(yè)，他們與分眾傳媒的合作才能大獲成功。而對于整個家裝行業(yè)來說，現(xiàn)在也已經(jīng)發(fā)展到了一定的階段，必須重視起品牌建設(shè)來，不能還是像以前那樣“蜻蜓點水，廣撒芝麻”。

五劍齊發(fā) 海陸空立體化營銷

張鈞表示，業(yè)之峰的超級廣告營銷策略已經(jīng)取得了非常好的效果。2021年上半年，業(yè)之峰的業(yè)績和利潤都比2019年實現(xiàn)了極大的增長，廣告營銷為業(yè)績增長提供了強大的驅(qū)動力。

業(yè)之峰的廣告高頻出現(xiàn)后，首先感動了員工自己，感覺更有底氣了；其次感動了合作伙伴，大店里的空位沒有了，服務(wù)更好了；第三也感動了客戶，因為有更好的產(chǎn)品，所以就算價格略有差異也沒有問題了。

同時，廣告投放有遞延性，需要持續(xù)積累，不能“打一下就停”，而是要大劑量，打透才有效果，平衡線以下白投，平衡線以上則效果倍增。

所以，今年業(yè)之峰已經(jīng)與分眾傳媒續(xù)約，增加了一些投放城市，比如武漢。未來還要不斷加大力度，并且?guī)е牧仙桃黄?ldquo;搭車”，共同驅(qū)動品牌成長。

江南春也表示，廣告投放需要量變到質(zhì)變，汽車也是低頻的商品，但在市場低迷的情況下，“BBA”（寶馬、奔馳、奧迪）卻依舊賣得很好，就是因為他們持續(xù)地投入，已經(jīng)占領(lǐng)了消費者心智。

同時，分眾傳媒更像是“空軍”，它需要“地面部隊”的配合，就像業(yè)之峰一樣“五劍齊發(fā)”，共同收割，從而實現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化。

張鈞也表示，業(yè)之峰要實現(xiàn)諾云、分眾、廣播、電視、傳統(tǒng)市場部“五劍齊發(fā)”，為品牌提供充足的動力。其中，傳統(tǒng)市場部地推是“陸軍”，諾云也是“地面部隊”的一種，廣播、電視、分眾則是“空中打擊”，多種手段一起打造“立體攻勢”，未來營銷力度還會繼續(xù)加大。

此外，未來業(yè)之峰還要提升后系統(tǒng)交付能力，提高客戶滿意度，逐步從“營銷拉動型成長”，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;交付驅(qū)動型成長”。張鈞希望把引流導(dǎo)流的40%變成20%，而把交付的30%變成50%，不斷提升客戶滿意度和復(fù)購率。

這方面，業(yè)之峰要進行幾個布局：一是數(shù)字化交付，電子派單、工程交付APP等，一切都要拿數(shù)字說話，讓每一個動作標準化、數(shù)字化、痕跡化；二是全面覆蓋工地攝像頭，看考勤、看整潔、看工人效率、發(fā)現(xiàn)和匯總問題；三是成立大質(zhì)檢中心，獨立性更強，專業(yè)性更強，從而更好地監(jiān)督。

此外，未來用工形式也要隨之變化，要培養(yǎng)和孵化產(chǎn)業(yè)工人，薪酬結(jié)構(gòu)向工人傾斜，給予他們更多的尊重和重視，從而把交付做得更加完美?？傊@是一件“難而正確的事”，業(yè)之峰要“為難自己，成就客戶”，努力把行業(yè)的坑填上，引領(lǐng)行業(yè)走向進步。

在謝鑫看來，家裝行業(yè)講究的是厚積薄發(fā)，品牌建設(shè)也是講究基因的，不能跟風(fēng)，尤其不能把品牌建設(shè)簡單地理解為一種營銷行為。就像業(yè)之峰的各類做法，不能進行簡單地模仿和抄襲，否則也容易出現(xiàn)問題。

對于企業(yè)來講，只有深度研究市場、研究企業(yè)、研究競品，才能找到符合自身狀況的品牌發(fā)展之路。

8月26日，卓越集團旗下物業(yè)板塊卓越商企服務(wù)（6989.HK）發(fā)布了上市以來的首份中期業(yè)績報告，報告期內(nèi)多項核心業(yè)績表現(xiàn)突出，收入、凈利潤、毛利率、規(guī)模等指標增長強勁，增值服務(wù)、多業(yè)態(tài)業(yè)務(wù)擴張力顯著提升。

而卓越商企服務(wù)的出色表現(xiàn)也是卓越集團近年來高速發(fā)展的一個縮影。卓越集團經(jīng)過25年的發(fā)展，已經(jīng)成為集地產(chǎn)開發(fā)、城市更新、資產(chǎn)管理、金融投資四大核心板塊于一體的綜合型城市運營商。除在資產(chǎn)管理方面取得了驕人業(yè)績外，其他產(chǎn)業(yè)板塊同樣收獲頗豐，步入高質(zhì)量發(fā)展階段。

卓越商企服務(wù)中期業(yè)績亮眼，多項核心指標表現(xiàn)突出

卓越商企服務(wù)中期業(yè)績顯示，其上半年收入16.5億元，年增長率達42.2%；毛利潤4.89億元，年增長率達56.5%；期內(nèi)歸母凈利潤2.71億元，增長高達60.3%；2021年綜合毛利率為29.6%、凈利率為17.6%，較2020年同期分別上漲2.7個百分點和1.7個百分點。

通過多輪驅(qū)動，卓越商企服務(wù)實現(xiàn)合約面積和在管面積的快速增長，合約面積約為5104萬平方米，同比增長約38%，合約項目數(shù)量537個，同比增長34%；在管全委面積達到了約3520萬平方米，在管項目數(shù)量463個，分別同比增長約33%及40%。合約在管項目覆蓋全國50個城市。值得注意的是，來自第三方的在管面積占比67%，居于行業(yè)前列水平。

在與大客戶的綁定上，卓越商企服務(wù)有完善的大客戶管理體系，通過定制化綜合服務(wù)能力贏得優(yōu)質(zhì)客戶的信任。2021年上半年，在新拓項目中，來自大客戶的業(yè)務(wù)貢獻占比達54%，這也體現(xiàn)了大客戶對公司長期服務(wù)的認可和信賴。上半年，卓越商企服務(wù)接連中標深圳阿里中心、大疆天空之城總部大廈、騰訊前海大廈等優(yōu)質(zhì)項目。

增值業(yè)務(wù)增長迅猛 科技賦能全面提效

根據(jù)業(yè)績公告顯示，2021上半年，增值服務(wù)收入約3.6億元，同比增長約200.4%，占總收入比例約21.7%。毛利率為44.7%，較去年同期上升13.8個百分點，主要得益于高毛利率增值業(yè)務(wù)占比提升及成本控制加強，形成了規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。

卓越商企服務(wù)的增值服務(wù)包括資產(chǎn)服務(wù)、企業(yè)服務(wù)和專業(yè)增值服務(wù)。增值服務(wù)是擁有巨大發(fā)展空間的業(yè)務(wù)鏈條，持續(xù)創(chuàng)新的增值服務(wù)內(nèi)容和商業(yè)模式，將可推動公司向商務(wù)運營方向升級，推動多元化的收入渠道創(chuàng)收。公司也計劃進一步布局新業(yè)務(wù)多業(yè)態(tài)的擴張，如集合卓越商企服務(wù)專業(yè)優(yōu)勢布局醫(yī)院物業(yè)和孵化城市物業(yè)等新賽道方向，這將有望推動業(yè)態(tài)收益多元化及盈利能力的提升。

與此同時，卓越商企服務(wù)也積極利用科技賦能，通過E+FM智慧管理信息平臺有效降本增效，大大提升項目管理效率，延長資產(chǎn)壽命，提高資產(chǎn)投資回報。

隨著物管行業(yè)整合潮的來臨，龍頭企業(yè)的優(yōu)勢將加快顯現(xiàn)。賽道優(yōu)勢明顯的卓越商企服務(wù)，未來規(guī)模擴張和業(yè)務(wù)增長均具備較大發(fā)展空間，同時，其以非住宅為主營業(yè)務(wù)，受政策的影響較小，長期投資價值出眾。

以管理換取紅利，穩(wěn)健運營換來全新發(fā)展機遇

卓越商企服務(wù)的成功只是卓越集團近年來發(fā)展的一個縮影，如果說卓越商企服務(wù)所代表的資產(chǎn)管理服務(wù)體現(xiàn)了卓越集團在服務(wù)領(lǐng)域的軟實力，那么在地產(chǎn)端展現(xiàn)的則是卓越集團硬實力。

相較于其他房企，卓越集團無疑是地產(chǎn)圈少有的“低調(diào)學(xué)霸”。隨著地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展進入下半場，一直低調(diào)前行、以管理換取紅利的卓越集團也迎來了全新的發(fā)展機遇。

自2018年開始，卓越集團多措并舉，采取主動降杠桿、降低融資成本等優(yōu)化競爭力舉措，堅持穩(wěn)健前行。在財務(wù)杠桿保持健康的原則下，卓越集團通過戰(zhàn)略聚焦，利用經(jīng)營性杠桿向管理要紅利，成功在近年多變的態(tài)勢之中保持輕裝上陣。

卓越集團強調(diào)“穩(wěn)健擴張，從容獲得價值土地”的核心運營邏輯，采取“精準研判+多能力”的拿地模式，通過對50個城市的招拍掛市場進行跟蹤研判，以多元化的拿地方式，實現(xiàn)規(guī)模的快速增長。

2021年以來，卓越已先后在北京、上海、廣州等12城拿地共31塊,深度布局長三角、大灣區(qū)以及核心一二線城市。根據(jù)億翰智庫所發(fā)布的《2021年1-6月中國典型房企新增貨值研究成果》榜單，今年上半年卓越新增貨值達1375.1億元，位列典型房企第九。目前，卓越總土儲近6900萬平方米，其中超過70%位于粵港澳大灣區(qū)和長三角，愈發(fā)豐富優(yōu)質(zhì)的土地儲備，也為企業(yè)長遠發(fā)展打下了堅實基礎(chǔ)。

“廣積糧”的同時，卓越集團也積極發(fā)力營銷，取得不俗的成績。根據(jù)億翰智庫所發(fā)布的《2021年1-6月中國典型房企銷售業(yè)績TOP200》榜單中，卓越集團以683.2億元的全口徑銷售額排名第30位，同比上升7個位次。

目前，卓越集團已步入了高質(zhì)量發(fā)展階段。對于卓越集團而言也是一個新的開始，接下來，堅守匠心與專注之道，卓越集團也將繼續(xù)，揚帆遠航，致力打造符合更多人需求的綜合城市運營商。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

關(guān)鍵詞：